Для того, чтобы потребители узнали о Вас и Вашем товаре, необходимо сообщить им об этом. Для чего применяется различные способы продвижения продукции. В программу продвижения включаются различные способы для общения с клиентами:

 

• реклама

• стимулирование сбыта

• «паблисити»

• персональные продажи

 

При рассмотрении вопросов рекламы и продвижения продукции необходимо определить их роль в структуре маркетинга. Они должны быть хорошо продуманы и соответствовать типу продаваемой продукции, учитывая, что главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Важен вопрос о том, кто разрабатывает и организует рекламную кампанию - сотрудники компании или привлеченное агентство.

При разработке программы продвижения необходимо учитывать следующие основные факторы:

 

• размер целевого рынка

• вид товара

• особенности рынка

• величина выделяемых на продвижение средств

 

Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик:

 

• информирования потребителей о существовании Вашего товара, способе и месте его покупки, о Вашей компании вообще

• убеждение потребителей в выборе и покупке именно Вашей продукции

• напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем

 

Само сообщение покупателям Ваше продукции должно ориентироваться на целевую аудиторию и состоит из формы обращения и его содержания. Содержание сообщения составляет идею и информацию, которые Вы ходите сообщить целевой аудитории. Форма сообщения представляет собой средства для передачи содержания

Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:

 

• в виде процента (доли) от объема продаж компании. При таком подходе, однако, продвижение следует за продажами, а не предшествует им.

• на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности Вашей компании в сравнении с конкурентами.

• в виде прироста по отношению к предыдущим расходам. При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании.

• использование остаточных средств имеющихся в наличии. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы.

• метод соответствия целям и задачам компании. При таком подходе средства продвижения планируются с учетом целей и выбора средств для их достижения, после чего формируется необходимый уровень затрат. Полученная сумма может выходить за рамки имеющихся средств, в связи с чем необходимо пересматривать поставленные цели в сторону их большей реалистичности. Главное преимущество этого метода - определение того, что можно достичь при помощи сформированного бюджета на рекламу.

 

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей.

В процессе планирования рекламных кампаний применяют определенные критерии оценки средств рекламы, в числе которых:

 

• «охват» целевой аудитории, показывающий число лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного промежутка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц, составляющих конкретный рынок

• «частотность», характеризующая среднее число раз охвата лиц в течение определенного промежутка времени средствами рекламы

• «рейтинг», характеризующий популярность носителя рекламного сообщения среди представителей целевой группы

• «индекс избирательности», служащий для сравнения процента, приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок. При этом, если «индекс избирательности» равен 100, то представители целевой группы, к примеру, читают издание так же, как и все остальные слои населения. Если «индекс избирательности» меньше 100, то среди представителей целевой аудитории доля регулярных читателей издания соответственно меньше, чем среди всего населения. Таким образом, при выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании необходимо ориентироваться на те из них, величина «индекса избирательности» для которых будет больше 100.

• «цена информирования 1% целевой аудитории», которая комплексно зависит от стоимости размещения одной публикации заданного формата и рейтинга издания по целевой группе. Чем она ниже, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу и тем выше экономическая эффективность размещения рекламного сообщения именно в этом издании.

Показатели - "рейтинг" и "индекс селективности" позволяют делать вывод о величине и "направленности" охвата потенциальных потребителей с помощью того или иного рекламоносителя. Однако данные величины не учитывают ценовых характеристик размещения объявлений в различных изданиях. "Рейтинг" и "цена информирования" являются основными показателями, по которым можно судить об экономической эффективности размещения рекламы в отдельных изданиях. Поэтому при планировании рекламной кампании будут учитываться соотношение значений указанных характеристик для рассматриваемых рекламоносителей. Однако "рейтинг", "индекс селективности", "цена информирования" и даже их сочетание для отдельно взятого рекламоносителя нельзя считать абсолютными критериями эффективности размещения рекламы.

В качестве обобщающего критерия проведения рекламной кампании возможно применение одного из следующих критериев:

 

• достижение максимального «совокупного рейтинга» (характеризующего популярность носителей рекламных сообщений среди представителей целевой аудитории) при заданном рекламном бюджете;

• достижение максимального охвата целевой аудитории при заданном бюджете;

• достижение минимального бюджета при заданном «совокупном рейтинге»;  

• достижение минимального бюджета при заданном охвате целевой аудитории.

 

При разработке рекламы компании часто возникает потребность в обращении к специалистам – рекламным агентствам, особенно если у предпринимателя нет опыта работы в этой области, либо рекламная кампания планируется достаточно сложной и включающей средства массовой информации. С целью оценки рекламного агентства рассматриваются следующие его характеристики:

 

• Каков опыт работы агентства, в каких областях оно работает?

• Какие услуги осуществляет агентство для своих клиентов?

• Каков профессионализм специалистов агентства?

• Каковы творческие возможности агентства?

• Стабилен ли объем услуг, выполняемый агентством?

• Проводит ли агентство необходимые исследования рынка?

 

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбытаявляются:

 

• скидки на определенный период времени  

• различные купоны на льготное приобретение товара  

• распродажа товаров по сниженным ценам  

• различные игры и конкурсы

• предоставление премий и подарков  

• бесплатное получение образцов товара на пробу

 

«Паблисити», имеющее целью формирование общественного мнения, предлагает ряд способов:

 

• краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для сообщения в прессу

• статьи, представляющие более подробную информацию о компании

• спонсорская поддержка различных мероприятий и акций

 

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

Глоссарий

Реклама – форма неличного представления сообщений через средствап информации, осуществляемого за плату.

Стимулирование сбыта – особый способ продвижения товаров, отличный от рекламы и персональных продаж.

«Паблисити» - деятельность по распространению информации о компании и ее товарах, которая преподносится в виде новостей, без предоставления оплаты.

Персональная продажа – устное представление товара потребителям с целью его продажи.