Институциональная коммерческая реклама (Institutional Advertising) — это реклама коммерческой организации, прямо не связанная с рекламой каких-либо конкретных товаров или услуг. Она направлена на достижение высокой степени узнаваемости организации у целевых групп и широкой общественности. Стратегическая цель институциональной коммерческой рекламы — представить организацию как идеальный институт. Главной функцией этой рекламы является формирование устойчивых отношений между организацией и ее общественностью. Данный вид рекламы иногда называется корпоративной рекламой (Corporate Advertising).

Институциональная коммерческая реклама выполняет две основные функции:

1. Имиджевая функция — направлена на формирование определенного представления об организации у ее общественности. Эта функция обеспечивает создание или поддержание благоприятного образа (имиджа) 1 организации и/или производимых ей товарах или услугах у целевых групп и широкой общественности.

2. Позиционирующая функция — направлена на определенное позиционирование организации по отношению к ее общественности. Эта функция обеспечивает возможность организации напрямую позиционировать себя перед лидерами мнений и другими влиятельными аудиториями путем непосредственного обращения к ним.

В процессе рекламной коммуникации этого вида рекламы широко используются такие методы как информирование и убеждение. Обычно содержание сообщений институциональной рекламы посвящено обсуждению развития организации, демонстрации ее стабильности и надежности, этической стороне того или иного направления в ее деятельности, особому значению ее деятельности для экономики, отдельной отрасли или региона, вкладу в общественное благосостояние, точке зрения организации по тем или иным общественно значимым вопросам, и так далее. Наиболее часто к институциональной рекламе прибегают банки, финансовые и страховые компании, производители товаров и услуг массового потребления, крупные промышленные предприятия.

Одна из особенностей этой рекламы состоит в том, что она может продвигать не только организацию как таковую, но и производимые организацией товары или услуги, создавая им имиджевую и репутационную базу. Этот подход подразумевает так называемую рекламу рекламодателя, направленную на создание избирательного спроса на его товары или услуги — предпочтительного отношения потребителей к товарам или услугам данногорекламодателя через формирование его положительного имиджа.

В рамках институциональной рекламы широко применяется такой коммуникационный инструмент как спонсорство (Sponsorship Advertising) 2, который подразумевает поддержку организаций, персон, событий, проектов и других активностей на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах или услугах. В России наибольшей популярностью среди крупных рекламодателей пользуется спонсорство в области спорта (отдельные виды спорта, спортивные соревнования, спортивные команды). Значительно меньшей популярностью пользуются такие области как искусство, образование, здравоохранение, общественные проекты.

Примечания:

1. Имидж (Image) — мысленное представление о персоне или институте, формируемое в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации на основе тех или иных характеристик данного объекта. Под корпоративным имиджем обычно подразумевают имидж коммерческой организации.

2. Спонсорство в рекламе (Sponsorship Advertising) — осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) коммерческого вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах или услугах.