Мобилизаторы

SMS-МАРКЕТИНГ

[от англ. Short Message Service, SMS — услуги коротких сообщений] — разновидность BTL, продвижение какой-либо идеи (которая обычно не выглядит напрямую как товар, алишь требует личной оценки абонента), побуждающее владельца мобильного телефона отправитьоплачиваемое им текстовое сообщение, а во многих случаях — еще и списать дополнительные деньги сосчета. S. м. — маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон. S. м.многие называют все то, что стимулирует продажи с помощью SMS. Кроме того S. м. — альтернативныйканал коммуникации для брендов, ограниченных законодательно. Довольно часто в качестве синонимаиспользуется термин «мобильный маркетинг», хотя это неправомерно: среди мобильных сервисовсуществуют также MMS, IVR, WAP, STK и др. Суть промо-акции SMS-маркетинга состоит в том, что владельцусотового телефона предлагается прислать SMS на указанный номер. Устроители таких акций утверждают, чтоабоненты сотовой связи очень охотно общаются с производителями посредством SMS. Провайдерымобильной связи начали повсеместно предоставлять своим абонентам возможность отправки короткихтекстовых сообщений только в 2000 г., несмотря на то, что такая технология существовала с начала 1990-x гг. 

К настоящему моменту сам факт популярности этого сервиса не вызывает сомнений: в США это уженастолько популярно, что утвердился специальный глагол «to text». Наиболее примечательны акции внешненекоммерческого характера. Так, компания McDonalds проводит совместно с МТС благотворительную акцию:посетителям ресторанов McDonalds, которые являются абонентами МТС, предлагается отправить SMS наопределенный номер, и с их счета спишется сумма на благотворительные цели. Акция рекламируетсяпосредством листовок на подносах и на сайте компании. Promo Interactive провела акцию «МобильныйСПИДометр» для международной организации Population Services International (PSI). Для участия врозыгрыше призов необходимо было ответить на несколько вопросов посредством SMS и тем самымвычислить риск персонального заражения ВИЧ. Акция проводилась в Москве в конце 2002 г., в ней принималиучастие пользователи МТС и «Билайна». Особенностью этой кампании стало то, что многие участники акциипытались вступить в переписку с SMS-роботом, задавать разные вопросы и проч. Один из участников,например, за ночь прислал 70 сообщений, касавшихся его личных жизненных обстоятельств. Надо лиуточнять, что ответов на свои вопросы он не получил, а деньги с его счета были списаны. Основныепреимущества SMS-маркетинга таковы: - интерактивность: практически мгновенный отклик на проводимыеакции; 

• доступность: мобильный телефон позволяет потребителю принять участие в акции, затрачивая минимальныеусилия; 

• широкий охват аудитории: в России около половины населения владеют мобильными телефонами,поддерживающими SMS; 

• избирательность: предполагается, что нужные люди предоставляют исследователям нужную информацию внужное (согласованное) время. Информация при этом не рассматривается абонентами как спам; 

• высокий уровень отклика. Согласно проведенному в России опросу, в котором приняли участие 2230 абонентов федеральных сетей сотовой связи, 56% абонентов МТС, 59% абонентов «Би Лайн» и 70%абонентов «МегаФон» выразили готовность участвовать в акциях SMS-маркетинга. Основной аудиториейSMS-акций являются молодые люди от 12—15 до 25 лет со средним и низким уровнем дохода, которые часто используют SMS-услуги, чтобы не тратить деньги на разговор по мобильному телефону. 

Характерно также,что молодые женщины в этом отношении более активны, 

чем мужчины. Согласно опросам тематическихсайтов, около 13% их клиентов — активные пользователи SMS-сервиса, которые отправляют от 10 до 15 сообщений в день. Они делают это практически с той же интенсивностью, с какой интернет-пользователиотправляют письма поэлектронной почте, реагируя при этом гораздо оперативнее: в основном в пределахдвух минут после получения сообщения. Рекламодатели прогнозируют расширение аудитории SMS-акций, однако она едва ли перейдет рубеж в 35 лет. SMS-маркетинг часто применяется как инструмент предварительных, пилотных исследований, особенно в политике. Так, с его помощью исследователипытаются получить и корректировать рейтинги политиков, предсказывать результаты выборов (естественно, сучетом специфики опрашиваемой аудитории). Могут создаваться SMS-рейтинги эстрадных звезд, определяться наиболее популярные хиты и др. 

C помощью SMS-маркетинга традиционно продаются мелодиии картинки для сотовых 

телефонов, клипы, программы и другие продукты IT-сферы. Нет барьеров дляпродвижения с его помощью FMCG-товаров, медикаментов, алкоголя, сигарет, разнообразных контент-услуг, включая информацию о банковских услугах, а также информацию для телезрителей и радиослушателей,болельщиков, участников разнообразных розыгрышей и викторин. 20% абонентов пользуютсяинформационными сервисами на базе SMS — получают прогнозы погоды, анекдоты, гороскопы, а иногда иполезную информацию типа тостов и курсов валют, соответствующие платные SMS-рассылки. 

Пожалуй, наиболее сложными для SMS-маркетинга являются такие объекты продвижения, как электронные игры. Наращивают популярность мобильные платежи и услуги доступа к CRM-системам предприятий посредством SMS. Так, по данным компании J’Son&Partners, в 2004 г. объем рынка контент-услуг для абонентов сотовых сетей в России составил около 300 млн долл., а в 2005 г. доходы его участников приблизились к 550 млн. В основе большинства решений SMS-маркетинга используются информационные SMS центры (SMSC — новое, неустоявшееся их название, устаревшее название — справочные SMS-центры) — набор оборудования и программного обеспечения, создаваемый с целью предоставления клиентамкомпании дополнительного способа получения 

справочной информации (значимой для принятия решения опокупке), а также формирующего и объединяющего аудиторию, лояльную к торговым маркам и услугам. Эта аудитория достигается формированием базы пользователей для последующего обращения с помощью SMSтолько с затребованной информацией. SMS C имеет собственные телефонные номера ведущих сетевыхоператоров и может быть интегрирован с интернет-сайтом компании. На российском рынке уже появились ультратехнологичные издания, целиком ориентированные на SMS-маркетинг. Например, журнал SMS-Life, издаваемый компанией «Никита», полностью состоит из SMS-викторин и других форм интерактива считателями. Это издание — само по 

себе SMS-акция. Каждый материал предполагает обратную связь 

считателями: им достаточно отправить SMS по короткому номеру с указанием кода статьи, чтобы высказатьсвое мнение, принять участие в формировании рейтингов музыкальных хитов, предсказать результаты спортивных матчей, прислать в редакцию анекдот, афоризм, заказать статью или интервью со звездой. Большинство статей привлекает более ста SMS-корреспондентов. Хиты вызывают по 1000 откликов и более. Темы, рейтинг которых менее 100 SMS-голосов, закрываются, освобождая место более актуальным статьям иконкурсам. Только прямые доходы от SMS составили до 10% в совокупном доходе издания; основные жесредства приносит реклама, эффективность которой заказчик может легко проконтролировать, используяспециально разработанную рекламной службой журнала систему SMS-мониторинга. Игроки рынка SMS-маркетинга сходятся во мнении, что он продолжит рост. 

Эффективность SMS-маркетинга сравнительно высока не только потому, что SMS — это новое 

современное средство медиа, но и потому, что такая форма взаимодействия 

более персонифицирована по своемухарактеру: все, что адресовано абоненту и написано на экране личного телефона, он воспринимает как оченьличное и, вполне вероятно, перешлет такое сообщение своим друзьям. Такие коммуникации весьма удобны для «стеснительных клиентов», к тому же становится 

возможным в автоматическом режиме воспроизвести ипроанализировать историю взаимоотношений с клиентом, характер его реакции на другие запросы, по другимтемам. Немаловажно, что стоимость обработки SMS сообщения весьма 

низкая, что значимо для маркетингадешевых товаров. К тому же сервис способен работать круглосуточно, без выходных дней. Пока у отечественного SMS-маркетинга имеется два больших ограничения. 

Во-первых, у нас нет законодательной базы для того, чтобы можно было, 

например, с помощью мобильных платежей оплачивать товары и услуги. Норвегия уже стала первой в мире страной, где начали принимать SMS декларации. Во-вторых, у нас почти нет просвещенных заказчиков, которые 

знакомы с предметом и хорошо знают свои потребности: пока запуск SMS-проектов предполагает весьма масштабный инструктаж клиентов, где 

каждый шаг и аспектр списываются, как в учебнике.