К началу работ над графикой должны быть подготовлены все описательные тексты (о компании и услугах), ­утверждены все регистрируемые названия будущих товарных знаков или как минимум составлен шорт-лист с тремя основными кандидатами на проверку и регистрацию, а также вся прочая номенклатура. Под номенклатурой подразумеваются все языковые версии названия, доменные имена, всевозможные адреса и слоганы, которые дизайнер, скорее всего, будет оформлять вместе с логотипом и знаком. Без этих данных дизайнеру попросту нечего будет оформлять и негде искать вдохновения.

Иногда в графике обыгрывается название, поэтому, чтобы не тратить время впустую, лучше избегать неожиданных смен названий (особенно в условиях сжатых сроков). Это особенно актуально при создании новых товарных знаков. Кроме основного названия, логично стремиться к тому, чтобы все наработки после продолжительных трудов по их оформлению не полетели в корзину.

Все идеи для графического выражения «большой идеи» бренда (товарного знака) придут именно во время изучения этих материалов и, таким образом, будут максимально приближены к реальности. Иногда случается так, что оформление либо не дотягивает, либо сильно отрывается от предмета оформления. Это вызывает ненужный диссонанс, усложняет работу над проектом и практическое применение полученных результатов. Так происходит именно из-за информационного вакуума, отсутствия общего понимания оформляемого предмета: а если вдохновение и было, то рассеянным, не направленным в сторону компании и ее задач.

Особенно часто это наблюдается при работе над сайтами и буклетами, преимущественно «чисто имиджевыми», то есть зачастую бессмысленными.

«Графический комплект»

В настоящее время почти всегда и знак, и логотип называют просто «логотипом», не делая между ними никакого различия. Так уже получилось, что эти слова стали практически синонимами (при обсуждении фирменных стилей). Для нас же разница между этими понятиями принципиальна, потому что в противном случае мы просто запутаемся в терминологии.

Интересно отметить, что путаница наблюдается и в официальных терминах, ведь обычно мы стремимся зарегистрировать «товарный знак», а это некий объект, который может вообще не содержать никакой графики, значка в буквальном смысле (в случае, если регистрируется только само слово).

Тем не менее именно слова «знак» и «логотип» чаще всего следуют в паре при обсуждении фирменных стилей и брендов. Чтобы постоянно не повторяться, я употребляю термин «графический комплект»: во-первых, это действительно комплект, а во-вторых, он может содержать не только знак и логотип (или что-то одно из них), но и монограммы, пиктограммы, эмблемы, гербы и т.п.

Разница между знаком и логотипом

Термины придумали для того, чтобы не говорить определениями. Знак — это картинка, а логотип — надпись (греч. λόγος — слово и τύπος — форма, получается буквально «форма слова», или, проще говоря, надпись).

Никому не приходит в голову сказать «дорожный логотип» (абсурд!), все автоматически говорят «дорожный знак» (и подразумевают знак, а не надпись). Иногда доходит до курьезов. Редактор сборника фирменных знаков прислала уточнение: «Хотела удостовериться, что вы правильно поняли — как и было указано в резюме (книги), мы будем публиковать все лого без логотипов». Очевидно, что понимание разницы нам все-таки необходимо. (На английском это звучало так: «...I just wanted to make sure you know that as mentioned in the synopsis we will show all the logos without logotype».)

Надпись обычно как-то стилизуется (дизайнеры любят покурочить какой-нибудь шрифт), или рисуется с нуля (каллиграфия, леттеринг). Знаки почти всегда создаются с нуля, и техник их создания существует превеликое множество.

Чаще всего (хотя и далеко не всегда) логотип сделать проще и быстрее, чем придумать знак, особенно хорошо понятный и легко считываемый. Все простые формы так или иначе уже давно отработаны, а знак непременно должен быть уникальным — это требование для регистрации (по этому признаку в ней могут отказать). Сложные формы с обилием цветов и их комбинации надо сначала придумать, а потом еще и решиться использовать. Их полноценное воспроизведение в печати, на вывесках может стоить астрономических денег (эффект же от этого еще не известен). (Чем сложнее форма, тем значительнее усилия по проработке дистрибутивов (см. «Проработка дистрибутивов знака и логотипа для разных условий использования»).)

Нужен ли именно знак?

Раньше знаки использовались потому, что мало кто умел читать. Знак явно обозначал что-то конкретное, как количество и размер звездочек — воинское звание. Многие натюрморты (в том числе вывешенные в Эрмитаже) были попросту вывесками магазинов, использовались для оформления витрин, например продовольственных магазинов и лавок, чтобы неграмотные посетители сразу видели, что это за магазин и что в нем можно купить. У таких знаков и картин было простое и понятное — утилитарное — применение.

Для меня это было настоящим откровением — я узнал об этом в пятом или шестом классе, на первых занятиях по истории искусств. Примерно тогда же я задумался о карьере дизайнера: мне понравилась концепция, по которой все красивые вещи задумывались функциональными, и наоборот, функциональные — красивыми.

Сейчас многие люди легко прочитают пару слов и больше (и даже на нескольких языках). Многие даже будут в состоянии понять смысл написанного, что уже упрощает жизнь дизайнеру (проще говоря, уже нет острой необходимости рисовать натюрморты). Грамотность населения и скорость создания говорят в пользу логотипов (надписей), а не знаков. Даже если нужна вычурная красота, надпись может быть не менее выразительной, чем знак.

Для начала работы над визуализацией полезно задать себе вопросы:

• Нужен ли знак в принципе?

• Если нужен, то должен ли он быть абстрактным или буквальным?

Любой знак — это в известной степени абстракция, но в данном случае под «абстрактными» знаками я понимаю любые формы и содержание, которые в реальном мире не ассоциируются напрямую с окружающими нас объектами или событиями.

Например, три квадратика, расположенных в линию, — весьма абстрактный знак, подходящий для любой компании, в то время как силуэт кораблика для яхт-клуба — уже знак буквальный.

Название и оформление могут быть абстрактными и буквальными.

Вне зависимости от того, выражает ли знак идею, носит ли абстрактный характер или буквально изображает что-то конкретное, он всегда обозначает компанию, которая этим знаком пользуется. По той простой причине, что люди привыкают к нему, особенно если предоставляемая услуга или товар оказываются выше всяческих похвал.

«Буквальный» знак может явно обозначать деятельность компании, то есть быть, грубо говоря, как иконка на рабочем столе: она явно выражает функцию (знак может выражать основную сферу деятельности компании, обозначать основной вид деятельности или продукт).

«Абстрактный» знак может быть любым (обозначать не конкретный продукт, а условно оформленный подход компании к достижению результатов). В любом случае он будет обозначать конкретную компанию со всеми ее подходами и возможностями, что бы на нем ни было нарисовано, как дым подразумевает наличие огня.

Фактически любой абстрактный знак можно наполнить любым смыслом. Его никто раньше не видел, как когда-то люди не видели обычные корабли, спутники, мобильные телефоны, компьютеры, автомобили. Глядя на значки, мы ищем в них скрытый смысл, и в головах рождаются цепочки ассоциаций и характеристик.

Самый понятный пример: дым — знак огня, со всеми вытекающими из этого выводами.

Дым — знак огня (или как минимум его признак). Глядя на дым, мы понимаем, что где-то что-то горит. Точно так же знак компании обозначает ее присутствие, независимо от того, на что нанесен (на продукцию, сайт, табличку у двери).

Когда мы видим дым, мы вспоминаем, что огонь горячий. Мы об этом узнали из опыта, своего и чужого. Видимо, нам кто-то порекомендовал опасаться или пользоваться этими свойствами огня. Мы многое можем рассказать об огне, глядя только на дым.

Точно так же, глядя на знак компании, мы понимаем, какие ценности и подходы к работе стоят за этим знаком, — либо основываясь на опыте, либо потому, что этот знак такой понятный, очевидный, однозначно воспринимаемый, как и дым (явно обозначающий присутствие огня со всеми его характеристиками).

Преимущества использования знаков

Квадрат визуально (и фактически) занимает большую площадь. Но это ни в коем случае не говорит о том, что все знаки должны быть квадратными. Просто знак по сравнению с логотипом может быть компактнее, вот и всё.

Знак выгоден своей компактностью — особенно если он четко ассоциируется с компанией, не требует расшифровки; его можно более выгодно (крупнее, заметнее) размещать на малой площади, без дополнительной подписи. Не любой, конечно, но чаще всего такое утверждение будет справедливым.

В некоторых случаях компактность имеет решающее значение — независимо от того, знак это или логотип. Например, компания Federal Express в 1994 г. заменила старый логотип, с полным наименованием компании на сокращенное название (которое уже было в обиходе у потребителей и сотрудников, но как неофициальное прозвище). Получился FedEx. Новый увеличенный в размерах логотип стал лучше виден на бортах автомобилей, самолетов, на упаковке.

У многих знаков есть одно неоспоримое преимущество: они интернациональны и понятны (так или иначе) во многих странах, в которых присутствует компания. В этом смысле удачный знак может пережить не одну смену названия компании (причины смены названий могут быть самыми разными — от невозможности регистрации предыдущего названия до объединений и поглощений).

Наконец, знак производителя или поставщика — маркировка качества, наследуемого от продукта к продукту. Это актуально для компаний, поставляющих на разные рынки разные товары для разных потребителей и при этом желающих четко донести до потребителя информацию о гарантированном качестве своего товара.

Делать знак простым или сложным?

Не знаю, откуда появилось суждение о том, что знак обязательно должен быть простым. Или наоборот. Наверное, лет 70 или даже 30 назад это объяснялось технологическими ограничениями — далеко не все можно было осуществить на практике, было больше производственных сложностей. Кроме того, когда не было компьютеров и векторной графики, логотипы и знаки буквально делалисьи раскрашивались вручную, их было трудно масштабировать. Естественно, это накладывало массу ограничений на работу дизайнера (которому надо было это все воплотить в натуре). Сейчас такой проблемы нет, технологически воспроизвести многие сложные задумки стало значительно легче. То есть причины ушли, а соображения и ограничения остались — но уже только в головах.

Что понимать под сложностью: много деталей, объем или количество использованных цветов (градиенты, тени)?

Количество деталей не было сложностью и раньше. Взять для примера хотя бы экслибрисы и старые этикетки. Делали же гравюры — а там все только за счет контраста и формы решалось — и объемность, и оттенки, и замечательные идеи (вспомним того же самого Эшера).

Мауриц Корнелис Эшер (Maurits Cornelis Escher) — нидерландский художник-график. Известен прежде всего своими концептуальными литографиями, гравюрами на дереве и металле, в которых он мастерски исследовал пластические аспекты понятий бесконечности и симметрии, а также особенности психологического восприятия сложных трехмерных объектов. — Wikipedia.org

Если устранить технологические ограничения, то причин непременно делать «простой знак» нет. В общем, внешний вид знака может быть и простым, и очень сложным. Выбор зависит от того, какую идею надо донести до зрителя. Более того, почти все сложные знаки можно проработать и для специфичных условий воспроизведения (в один цвет — например, используя те же подходы, что и граверы, или с помощью контурной обводки).

Современные технологии позволяют воспроизводить самые замысловатые и хитро расцвеченные знаки с хорошим разрешением. Не стоит забывать о том, что мы сейчас все чаще видим знаки и логотипы на экранах мониторов, телевизоров и мобильных устройств, а не на бумаге. Так что знаки могут быть даже анимированными (хотя лучше бы лишний раз не раздражать пользователей). В некоторых случаях можно всерьез подумать об объемном воспроизведении знака в физическом его воплощении. Это могут быть замечательные вывески, указатели. Почему нет? (Тем не менее никогда не будет лишним уточнить возможности производства (чаще всего типографий), см. «Определение объемов производства и поиск типографий».)

Старый и новый логотипы компании Federal Express.

Старый логотип — это еще и вызов для дизайнера (как его, расположенный под углом логотип, использовать? Поддерживать в оформлении остальных материалов?). Новый логотип визуально заметнее и крупнее, даже если расположен на той же площади.

Не сразу заметная прелесть нового логотипа — стрелка, добавляющая динамичности. Интересно, это случайно получилось или так и было задумано?

И все-таки :-)

Полет фантазии дизайнера могут ограничить только здравый смысл (как всегда) и планы заказчика на грядущие расходы — на полиграфию и рекламные кампании (очень часто). Понятно, что технологиям многое подвластно. Стоит их применение тоже немало. И эффект тоже может быть колоссальным. Но здравый смысл подсказывает, что он зависит не только от красоты картинки.

Кто-то всерьез готов платить две сотни долларов за сотню визиток, заказывать их на эксклюзивной бумаге, с печатью шелкографией, термоподъемом, нестандартного формата и прочими наворотами. А кто-то посмотрит на все это и закажет за десять долларов две сотни визиток, напечатанных на «цифре».

Цифровая печать иногда чревата нечеткой передачей цветов — каждый тираж будет немного другого оттенка (а иногда и очень отличаться, даже в пределах одного тиража). Особенно хорошо это просматривается на сплошных заливках. Когда такие заливки встречаются на визитках, это бросается в глаза, если на встрече присутствуют несколько человек из одной компании.

Оба подхода вполне оправданны, и настаивать на каком-то одном было бы просто странно. Это к вопросу о том, что как бы дизайнер ни хотел свою задумку реализовать, даже, может быть, очень удачную, жизнь наложит на результат свой отпечаток. Лучше сразу сделать работу, отвечающую требованиям адекватной реальности, чем потом расстраиваться, наблюдая, как заказчик «губит» в производстве его идею (и совсем грустно выглядят объяснения дизайнеров, что у них-то все было здорово задумано, а так плохо получилось из-за кого-то еще).

Честный заказчик должен предупредить дизайнера о бюджетах на производство. Речь идет не о вознаграждении дизайнера, а о дорогостоящих технических особенностях производства, которые как раз и ограничат дизайнера в полете его фантазии и сфокусируют его усилия на решении задачи, просто с еще одним условием.

При ограниченных бюджетах на производство нет смысла хитрить, «выдавливая» из дизайнеров «что-нибудь покруче» (в техническом плане). Потому что в этом случае заказчик как минимум сам копает себе яму: денег на качественное воспроизведение сложной задумки может не хватить, а дизайнер потом не примет упреки по поводу неудачного результата.

В конце концов, когда компания дорастет до серьезных вложений в производство рекламной и информационной продукции, знак можно будет обновить, сделать его каким угодно сложным, и при этом похожим на предыдущий: неплохой информационный повод еще раз напомнить о компании и о том, как она развивается.

Начинайте работу над знаком в одном цвете

Знак используется очень часто, он создается как раз для маркировки всего, чего угодно: информационной и сувенирной продукции, одежды, промышленных объектов.

Создавая знак, дизайнер должен все это держать в голове. Во многих случаях знак требуется воспроизводить только в одном цвете — либо по экономическим, либо по технологическим соображениям.

Раскрасить одноцветный знак всегда проще, чем сделать из цветного одноцветный. Важно следить за тем, чтобы форма знака оставалась узнаваемой независимо от количества цветов.

Преимущества логотипов

Чаще всего логотип делается быстрее знака, с ним меньше трудозатрат в плане проработки дистрибутивов и оптической коррекции. Набрать выбранным шрифтом пару слов проще, чем нарисовать картинку и согласовать ее со всеми инстанциями.(Подробнее о создании шрифтов — в главе про фирменную типографику; об оптической коррекции и проработке набора дистрибутивов — в главе про комплектацию дистрибутивов.)

Это становится особенно актуальным в случае, когда прогнозируемое количество товарных знаков будет стремительно расти, а их названия и функции еще не определены (рисовать знаки с упреждением затруднительно, к тому же один и тот же знак может не подойти по смыслу к новым товарным знакам).

Если требуется система логотипов (много логотипов для товаров или направлений деятельности компании, услуг), то логично заказать фирменный шрифт. Иногда его можно разработать достаточно быстро и затем на его основе создавать логотипы без привлечения дизайнеров в промышленных масштабах. Уникальный рисунок букв позволит ускорить регистрацию товарных знаков, так как такого шрифта больше ни у кого попросту не будет. (См. «О фирменном шрифте для быстрого создания логотипов».)

Стилизация логотипа полезна для узнаваемости компании. То есть оформление логотипа (надписи) может само по себе быть говорящим, если это соответствует идее. Но даже это не всегда необходимо: часто на узнаваемость работает весь фирменный стиль. Эту идею подкрепляет неимоверное обилие логотипов, сделанных лет 20 назад на основе шрифта Helvetica. В основном, правда, западных, не отечественных — причина в нашей исторической изоляции. Этому шрифту больше 50 лет, и он по сей день остается очень популярным. У дизайнеров есть даже такая поговорка: «Если сомневаешься, используй Helvetica».

Несколько замечаний по работе над знаком и логотипом

• Сколько у компании направлений деятельности/продуктов? Требуется ли для них определенная система (если их много или они часто добавляются): а) знаков (разные знаки или цветовое кодирование одного и того же знака); б) логотипов (разные подписи)? Для быстрого создания новых логотипов можно создать новый фирменный шрифт.

• Узнаваемость и эстетика — это не технические требования, хотя в заданиях и тендерах часто об этом пишут. Узнаваемость зависит от частоты обращения клиентов в компанию или к ее продукции. Эстетика — слишком размытое понятие (о вкусах лучше не спорить, это настоящее болото). Но какой-нибудь интересный элемент или сочетание цветов могут способствовать узнаваемости.

• Логотип должен легко считываться независимо от того, насколько он украшен завитушками и сколько в нем содержится цветов. Если логотип идет в паре со знаком, то они должны гармонично сочетаться. Гармония в моем понимании — это не столько их «похожесть» и взаимное расположение, сколько соотношение толщины линий, радиусы скругления углов и другие технические нюансы.

• Графический комплект должен быть легко масштабируемым (то есть его можно увеличивать до потери сознания и при этом без потери качества). Как минимум он в обязательном порядке должен быть доступен в векторном формате.

• Почти всегда должна быть сделана оптическая коррекция: для печати в мелком и особо крупном виде. Простого увеличения допускать нельзя: оптическая коррекция достигается путем увеличения и уменьшения штрихов (чем мельче логотип, тем насыщеннее штрихи). Этот пункт никак не противоречит предыдущему, просто дополняет его. Должна быть предусмотрена возможность напечатать знак и логотип одним цветом, независимо от задуманного количества использованных цветов. Для этого создается отдельная версия.

• Обязательно надо смотреть на знак и логотип в одноцветном исполнении.

• Практически любой знак должен пройти испытание факсом и мелким размером (пять миллиметров по самой большой стороне).

Эскизы, концепции и дистрибутивы: в чем разница?

Концепция — чаще всего словесное, черновое описание идеи. Возможно, с эскизами.

Эскизы — черновые зарисовки, возможно, даже сделанные от руки. На зарисовки можно ориентироваться при работе на компьютере, но их наличие еще не значит, что окончательный вариант будет очень близок к эскизному. Часто оказывается как раз наоборот: эскиз служит отправной точкой для развития идеи.

Если готовы информационные тексты (см. главу 5 «Подготовка черновиков информационных текстов»), то новый знак/логотип можно примерить к их оформлению. Если собраны тексты для визиток, то можно поработать над их оформлением и «примерить», как будет смотреться оформление на практике.

Дистрибутивы — окончательный результат деятельности рабочей группы, утвержденные макеты знака и логотипа во всех их сочетаниях, размерах, языковых решениях и цветах. Все они сохраняются в том или ином виде в соответствующих программах редактирования, чтобы в будущем любой дизайнер мог всем этим арсеналом пользоваться. Подробнее о проработке дистрибутивов рассказано в главе 14.

Порядок выполнения работ по подготовке графики для регистрации товарного знака

1. Рабочая группа в составе дизайнера и арт-директора изучает информационные материалы, подготовленные на первых этапах работы, а именно:

   • черновики текстов о компании;

   • перечень и описания услуг;

   • шорт-лист номенклатуры;

   • результаты исследования конкурентов.

2. Для каждого названия разрабатывается две-три концепции оформления, чаще всего включающие в себя эскизы будущих знаков и логотипов.

   Во время черновой проработки концепций станет окончательно понятно, нужен ли фирменный знак или достаточно логотипа. Иногда, даже если было принято решение обойтись только логотипом, знак появляется сам собой и встраивается в графику. В моей практике было два таких случая. В первом во время проработки появился условный знак, который не пошел в регистрацию, но активно использовался в оформлении информационных материалов. Во втором случае знак вообще не подразумевался, более того — нужны были только логотипы, для которых разрабатывался фирменный шрифт. А знак появился сам собой, и так органично вписался в общую систему, что мы с заказчиком решили его использовать и включили в общий объем работ.

   На этом этапе происходит либо внутренняя приемка работ (условно — арт-директор согласовывает с дизайнерами две-три идеи, которые будут прорабатываться более детально), либо небольшой набор концепций и эскизов проходит обсуждение с заказчиком.

   Однозначного подхода здесь не существует: в каждой студии свое отношение к обсуждению эскизов с заказчиком. Выгоднее всего, разумеется, действовать по ситуации и ориентироваться на сроки. Чаще всего чем завершеннее смотрится работа на презентации заказчику, тем больше шансов ее сдать в минимальные сроки. С другой стороны, подготовка такой презентации тоже занимает изрядное время, и в случае неуспеха мероприятия нужно быть готовым к тому, что оно будет потрачено впустую.

   Решение о том, когда и что показывать заказчику, принимает арт-директор. Часто дизайнеры прорабатывают в деталях полюбившуюся им концепцию еще до презентации, и потом очень страдают, если заказчику их концепция не понравилась. Эти страдания обычно выражаются в нежелании развивать другие идеи и готовить по ним толковые презентации. Чаще всего такой подход характерен для фрилансеров, работающих в одиночку: никто, кроме заказчика, не может посмотреть на результаты их работы со стороны, а дизайнеру собственную работу очень сложно оценить объективно. Поспешу их успокоить: ровно в половине случаев заказчик оказывает вам неоценимую услугу, не давая публично облажаться и пропустить в работу неудачный вариант. Перечитайте материалы о компании, поговорите с участниками интервью, изучите первую реакцию, подумайте о том, что будет комфортно использоваться заказчиками и их клиентами, и повторите свои действия по созданию знака еще разок. Забегая вперед: выгоднее подготовить две-три не очень детально проработанные презентации, чем делать ставку на одну. Но это и дольше, и дороже, но заказчики должны быть готовы к такому повороту событий.

3. Детально прорабатываются выбранные концепции: тестируется максимальное приближение к тому, как чаще всего будет смотреться графический комплект (самые частые условия использования). На этом этапе заказчику лучше всего демонстрировать работы уже на реальных информационных носителях: на сверстанном тексте о компании, визитной карточке, вывеске. Такая подготовка и промежуточные согласования занимают две-три недели.

4. Проверяются результаты на пригодность к регистрации товарного знака по выбранным классам МКТУ (подробнее о классах МКТУ). Обычно сроки проверки занимают от одной до трех недель, в зависимости от «тарифного плана» (существуют ускоренные проверки). Результаты проверки могут выявить, что некоторые концепции нельзя зарегистрировать по названию, либо в интересующем вас классе уже используется похожее графическое решение. В этом случае либо проверяется «запасной» вариант, либо вносятся необходимые изменения. Подробнее о механизме регистрации товарных знаков будет рассказано в главе 10.

5. Как только получены результаты проверки и внесены все изменения, нужно все документы мгновенно отправить на регистрацию товарного знака. Работа дизайнеров на данном этапе считается принятой. Дальше им предстоит создать массу информационных материалов с учетом принятой концепции и проработать дистрибутивы.