Все больше рекламы размещается во всплывающих окнах (pop-up-ads), которые закрывают основной текст, что заставляет тратить время на их закрытие; появилась реклама, которая плывет по экрану (floating ads) и закрывает часть текста, так что его невозможно прочесть; реклама сопровождается звуковыми эффектами и даже саундтреками. Чем шире внедряется реклама в Web-пространство, тем больше она отвлекает пользователей Сети и тем сильнее становится стремление оградить себя от ее вторжений. Это стремление обусловило появление целой индустрии ПО, предназначенного для удаления рекламы при просмотре Web-ресурсов. Однако очевидно, что если все научатся избавляться от навязчивой рекламы и игнорировать ненавязчивую, то на поддержку бесплатных для пользователей ресурсов просто не окажется средств. Каковы возможности выхода из этого тупика? Мнения участников рынка в этом вопросе противоречивы. Одни считают, что реклама должна быть профильной, неназойливой и не мешать просмотру основного контента. Другие придерживаются противоположного мнения, полагая, что основная цель рекламы — любой ценой привлечь к себе внимание. Третьи вообще предлагают рекламу как опционный вариант: мол, заплатите небольшую сумму (например, один доллар в месяц) и пользуйтесь сайтом без рекламы, а если вам, господа, жалко денег, тогда терпите нашу рекламу. Тем не менее многие провайдеры услуг солидарны с пользователями, протестующими против рекламы. Компания EarthLink положила начало движению ISP против навязчивой рекламы, объявив свой сервис «зоной, свободной от мусора», помогая заказчикам блокировать спам, pop-up-рекламу и вирусы. Ее примеру последовала America Online, а поисковики Google и Yahoo! ввели в свои панели инструментов блокировки pop-up-окон.

Что же все-таки делать — помещать рекламу в Web или извлекать ее оттуда? Для того чтобы разобраться в сути этого конфликта и представить себе будущее Web-рекламы, необходимо совершить краткий экскурс в историю ее развития, рассмотреть разные виды рекламы и оценить степень негативного влияния каждого из них.

 

Виды Web-рекламы и их эффективность

Прежде всего Web-реклама делится на брендинг-рекламу (Branding ad) и рекламу продаж (Direct sales ad). Брендинг-реклама служит для внедрения бренда в общественное сознание — рекламодатель не ждет от вас сиюминутной реакции, но надеется, что заложенная информация в нужный момент всплывет у вас в памяти. Несколько иное предназначение у рекламы продаж, которая подразумевает конкретные немедленные действия: вы щелкаете по баннеру, отправляете заказ по указанному электронному адресу, звоните по указанному номеру и т.п. Иными словами, эта реклама подразумевает немедленную реакцию. В принципе, разные типы рекламы требуют различной стратегии, что справедливо и применительно к Интернету.

 

Баннерная реклама (banner ad)

Наверное, сегодня вряд ли кто-нибудь нуждается в объяснении того, что такое баннер и баннерная реклама. Некогда весьма популярный вид рекламы постепенно теряет свою эффективность. Люди постепенно привыкают к баннерам — они малы, их легко игнорировать, отдача от них невелика. Для большинства баннеров характерно всего 2-5 кликов на 1000 просмотров. При этом надо понимать, что только примерно каждый пятидесятый-сотый из тех, кто кликнет по баннеру, что-либо купит.

Для того чтобы оценить эффективность баннерной рекламы, рассмотрим конкретный пример. Пусть продавец книги заплатит 3 долл. за 1000 просмотров баннеров и купит 100 тыс. просмотров за 300 долл. Если предположить, что будет пять кликов на 1000 просмотров, то, следовательно, 500 человек кликнут по баннеру, и если 2% кликнувших купят книгу, то это будет всего 10 человек.

Цена на баннерную рекламу падает — сегодня можно найти рекламные площадки, которые предлагают купить 1000 просмотров за 50 центов. Одним из выходов из данного тупика является targeting-стратегия — размещение баннеров, ориентированных на целевую аудиторию. Если баннер, посвященный книге по ИТ-безопасности, размещается на сайте, где рассказывается о краже информации, то очевидно, что в этом случае отдача от баннера может быть намного больше и стоимость такой услуги, естественно, будет дороже. Yahoo! и многие другие поисковые службы прицельно размещают свои баннеры на тех сайтах, которые содержат определенные ключевые слова, — в этом случае вероятность того, что покупки будут совершаться чаще, возрастает.

Однако общая тенденция снижения эффективности баннерной рекламы приводит к необходимости поиска более действенных видов рекламы. Одна из возможностей в этом случае — это увеличение и варьирование размеров баннеров. Если изначально размеры на баннеры стандартизировались, то в последнее время их количество так возросло, что говорить о стандартах стало просто бессмысленно — были перепробованы все возможные размеры и формы. Если ранее баннеры уступали по размерам иллюстрациям контента, то со временем ситуация изменилась с точностью до наоборот. Баннеры стали внедряться в основной текст (разбивать его), и на такую рекламу трудно не обратить внимания.

 

Вторая тенденция — это размещение множества баннеров на одной странице по принципу «не размером, так количеством». При этом следует понимать, что страница не может вместить бесконечное количество рекламы. С одной стороны, увеличение рекламы на сайте повышает доход от просмотра страницы, а с другой — засилье рекламы приводит к тому, что часть посетителей навсегда уходит с этого сайта.

 

Разворачивающиеся баннеры (pull-down banner ads)

И все же пока реклама не закрывает основного содержания сайта, эффективность ее низка. Одним из примеров рекламы, посягающей на чужое пространство, являются разворачивающиеся баннеры (pull-down banner ads) — когда мышь зависает над таким баннером, он расширяется, занимает на некоторое время большую часть экрана и остается в таком виде в течение нескольких секунд (рис. 3а), а затем сворачивается до размеров обычного баннера.

 

 

 

Всплывающие окна (pop-up и pop-under)

Наверное, самым невыносимым видом Web-рекламы являются всплывающие окна (pop-up ads), которые всплывают в отдельном окне, когда вы обращаетесь к нужной вам странице, и загораживают текст, который вы пытаетесь прочитать. Основной текст нельзя прочитать, не отодвинув или не закрыв рop-up. Менее назойливой формой являются pop-under, которые появляются под основным текстом.

 

Хотя рop-up-реклама заставляет пользователей отвлекаться и изрядно раздражает, она гораздо более эффективна, чем обычные баннеры. В то время как баннер обеспечивает 2-5 кликов на 1000 просмотров, на долю pop-up-рекламы приходится примерно 30 кликов. Естественно, те, кто хочет продать товар за счет Web-рекламы, предпочитают pop-up и pop-under, именно поэтому данный вид рекламы мы все чаще встречаем у себя на экране. Успех рop-up-технологии объясняется тем, что пассивная баннерная реклама не способна прокормить Web-издателей. Согласно отчету Advertising.com, pop-up в 13 раз эффективнее обычных баннеров. По данным Nielsen/NetRatings, с августа по октябрь 2003 года издатели разместили около 19,6 млрд. объявлений pop-up и pop-under из общего количества в 266,4 млрд. онлайновых объявлений, предложенных пользователям за тот же период. Несмотря на все усилия ISP, на pop-up-блокираторы, рекламодатели продолжают покупать pop-up-рекламу. На долю pop-up и pop-under приходится более 5% всей онлайновой рекламы.

 

Плавающая реклама (floating ad)

Это рекламный элемент, который появляется при первом обращении к данной странице и затем плывет по странице в течение 5-30 с.

Путешествуя по экрану, такая реклама перекрывает читаемый текст, а некоторые виды floating-рекламы вдобавок блокируют мышь на время своего показа.

 

Подобно тому, как лягушка реагирует только на движущийся объект, человек не может не отвлекаться на плавающую рекламу. С одной стороны, динамический характер floating-рекламы привлекает внимание, а с другой — реклама покрывает большее пространство и ее просто невозможно игнорировать. Если по баннеру кликнут 2-5 человек из 1000, то показатель click-through rate (количество кликов на показ) составит примерно 3% (то есть 30 человек кликнут на баннер при 1000 показах). Поэтому и цена на floating-рекламу намного выше (варьируется в пределах от 3 до 30 долл. за 1000 показов).

Интерес здесь представляет психологический момент. Человек подсознательно учится распознавать и игнорировать рекламу, эффективность ее падает, и рекламодатели придумывают новые, все более агрессивные средства рекламы. Это обеспечивает всплеск эффективности, однако проходит время и человек перестает реагировать на очередную уловку. Возможно, после того, как люди привыкнут к floating-рекламе, она станет появляться чаще.

 

unicast-реклама (unicast аd)

Наличие широкополосного доступа открывает перед рекламой новые возможности — она становится мультимедийной, уже появился соответствующий термин rich-media-ad1. Одним из видов такой Web-рекламы является unicast-реклама. Она пока еще не стала распростаненным сервисом, однако ее популярность быстро растет. По сути дела речь идет о полноценном видеоролике со звуком, который проигрывается в pop-up-окне в течение 10-30 с. Обычно в таком окне имеются кнопки перемотки ролика (чтобы просмотреть его еще раз), паузы и отключения аудиосопровождения.

Естественно, данный вид рекламы рассчитан на быстрое подключение. 

 

По степени воздействия на аудиторию unicast-реклама сравнима с телероликом. Более того, эта реклама предлагает даже больше, чем ТВ-реклама, — возможность повторить ролик, а главное — получить по ссылке дополнительную информацию. И пользователи действительно обращаются к этим роликам с частотой примерно 50 кликов на 1000 просмотров. Поэтому можно предположить, что у таких роликов большое будущее. Дополнительную информацию можно получить по адресу: www.unicast.com.

 

Дословно — богатая медиареклама, в том смысле, что в Web-рекламе передается все богатство возможностей, характерное и для ТВ-рекламы.

 

Реклама в боковых меню (sidebar ads)

Еще одна разновидность Web-рекламы — это реклама в боковых меню (sidebar ads). Это могут быть как статические изображения, так и видеоролики, которые прокручиваются в боковом меню в течение определенного промежутка времени.

Читатель имеет возможность контролировать показ этой рекламы с помощью кнопок Play, Pause, Stop.

 

Redirect2 -реклама

Наверняка каждый, кто работает с Интернетом, сталкивался с ситуацией, когда, набрав ссылку на «умерший сайт», он получал ту или иную рекламу на фоне разъяснения о том, что разыскиваемый им сайт больше не существует. В качестве примера можно набрать несуществующий ресурс типа http://www.meem.narod.ru/— в результате появится страница, подобная той, что показана на рис. 8, которая содержит текст: «Ой, страницы, к которой вы обратились, почему-то нет…. Кстати! У нас же есть целый сайт для поиска других, работающих страниц: www.yandex.ru. Или, может быть, вы хотите создать свой сайт, на котором все страницы будут на месте?

 

Я вовсе не собираюсь ни в чем упрекать Яндекс — они предлагают свои ресурсы грамотно и ненавязчиво, но данный пример — это не что иное, как вариант редирект-рекламы.

 

Реклама за счет перенаправления (redirect) пользователя на незапрашиваемый ресурс.

 

Спонсированные ссылки (sponsored links)

Спонсированные ссылки — это вид рекламы, в котором в ответ на запрос поисковая машина выдает список ссылок, ранжированный не по релевантности3 , а с учетом проплаченности рекламы. Конечно, задача рекламы заключается в том, чтобы повысить популярность продаваемого товара, то есть поднять его рейтинг. Когда мы смотрим ролик о том или ином товаре, то в нашем сознании его рейтинг повышается по сравнению с другим товаром, качество которого может быть ничуть не хуже. Однако когда поисковая машина выдает списки ссылок, наиболее обеспеченных рекламой, то снижается эффективность поиска, что не может не раздражать пользователей.

 

 Релевантный (англ. — относящийся к делу).

 

Web-реклама с поглощением (takeover campaign)

Takeover campaign (реклама с поглощением) — это такой вид услуг, при котором рекламодатель как бы поглощает (takes over) сайт на некоторое время (на один или несколько дней) и размещает на всех его страницах свою рекламу. Обычно реклама с поглощением размещается на больших сайтах. Посетители такого сайта в период поглощения видят одну и ту же рекламу на первой странице, на баннерах, на баннерах в боковых меню и т.д. Как свидетельствует опыт, зрители меньше устают, если постоянно видят одну и ту же рекламу. Этот вид рекламы весьма неплох как средство брендинговой рекламы, поскольку бренд-реклама сопровождает посетителя в течение всего времени его навигации по сайту и прочно оседает в памяти.

 

Степень доверия Web-рекламе

Согласно исследованиям PlanetFeedback, большинство пользователей чаще доверяют традиционным средствам рекламы, нежели Web-рекламе.

Интересно отметить, сколь высока степень доверия живому слову. Человеческий фактор играет в рекламе огромную роль, которая, по всей видимости, возрастает по мере увеличения недобросовестной рекламы в Сети. При этом тот факт, что респонденты демонстрируют очень низкую степень доверия рop-up-рекламе, плохо соотносится с оценкой рекламодателей, которые считают pop-up-рекламу довольно эффективной. Возможно столь низкая степень доверия пользователей в адрес pop-up-рекламы объясняется подсознательным раздражением, которое пользователи Всемирной паутины испытывают к данному виду рекламы.