Маркетинг в соцсетях (SMM)

Social media marketing (SMM) — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.

Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.

Важно отметить, что SMM применяется не только на товарах и услугах. Активно используют SMM-технологию Средства массовой информации. Они создают свои аккаунты в социальных сетях, размещают свой контент и тем самым собирают подписчиков (читателей своего продукта).

Не следует путать SMM с социальным маркетингом.

Методы и способы

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартные инструменты.

SMM — процесс очень динамичный, поэтому нужно постоянно следить за меняющимися интересами аудитории и появлением новых трендов.

Существуют две стратегии в рамках SMM:

Скрытая;
Открытая.

Также использование логотипа и других фирменных знаков.

Принято считать, что при продвижении бренда одного SMM недостаточно, наиболее эффективно совмещать его с SEO.

Специалистами были определены некоторые основные ошибки в применении SMM для СМИ:

Размещение избыточного количества постов;
Отсутствие взаимодействия в комментариях (обсуждениях) с подписчиками;
Неэтичное поведение администраторов в ответ на негативные комментарии подписчиков;
Удаление негативных комментариев;
Несоблюдение принципов и законов;
Использование одного типа контента.

SMM маркетинг в соц сетях подходит в меньшей степени для:

товаров и услуг категории B2B (например, производство станков, услуги по бурению или химия для растений – целевая аудитория очень слабо представлена в сетях).
Аудитория социальных сетей и блогов чаще ищет что-то для развлечения, чем для профессиональной деятельности.
Исключение: целевая аудитория – руководители отделов и менеджеры по рекламе и маркетингу компаний, а также журналисты, пишущие на данные темы. Эти люди являются активными пользователями социальных медиа.
быстротранзакционных товаров и услуг (например, такси).
очень важной тематики. Например, такие темы, как гинекология или пластика, волнуют многих, но обсуждать их не хотят в паблике, только с доктором.

Преимущества и недостатки маркетинга в социальных сетях

Преимущества:

Пользователи не относятся к продвижению в социальных сетях, как к рекламе, следовательно, они доверяют этой информации больше, чем рекламным объявлениям.
Широкий охват целевой аудитории, возможно привлечение посетителей вне зависимости от их региональной принадлежности.
Таргетинг (сегментирование пользователей на группы): возможность выбора целевой аудитории с высокой степенью точности.
Относительно низкая стоимость рекламного контакта (в разы дешевле рекламы в прессе, при больших охватах дешевле рекламы на ТВ).
Наличие обратной связи с целевой аудиторией, что позволяет быстро реагировать на пожелания/замечания потенциальных клиентов.
Оперативная реакция на рекламу: в отличие от поискового продвижения, реакцию на публикацию в социальной сети или в блоге не нужно ждать неделями. Скорость сбора и обмена информацией очень велика.

Недостатки:

Не дает мгновенных результатов, для достижения видимого результата может потребоваться значительный промежуток времени.
Для обеспечения долгосрочного результата необходима постоянная работа: обновление информации, публикация новостей, авторских статей, постов и т.п.
Невозможность точного расчета бюджета рекламной кампании, суммарная стоимость зависит от множества внутренних и внешних факторов.
Невозможно дать 100% гарантию результата.
Меньшая популярность в сравнении с классическим поисковым продвижением. Обычно пользователи ищут интересующие их товары и услуги с помощью поиска. Если человеку нужен какой-либо товар, он, скорее всего, не будет искать группу по продаже велосипедов в социальной сети, а введет запрос в поисковике.
Возможность сильно испортить репутацию – достаточно всего лишь несколько раз ошибиться в комментариях, в выбранных темах поста и т.д.
Опытные пользователи научились отличать рекламный контент от других видов информации.
Компании, предоставляющие серьезные услуги, сложно продвигать при помощи социальных сетей (пр.: банковские услуги, товары промышленного производства, сфера B2B).

Заказать услугу СММ маркетинга в социальных сетях можно в компании Счастливые люди. Наши специалисты разработают оптимальную стратегию для продвижения вашего бизнеса в сетях и предоставят исчерпывающие рекомендации по всем интересующим вопросам.

Основные ошибки продвижения в соцсетях

Агентство интернет-маркетинга Счастливые люди

На тематических сайтах появилась новость о том, что «Вконтакте» составит «черный» список рекламных агентств. Он дополнит уже существующий «белый» список. Об этом сообщил заместитель гендиректора компании Илья Перекопский на конференции «РИФ+КИБ 2012».

Причина составления «черного списка» — изобилие агентств, которые пользуются «черными» и «серыми» схемами SMM-маркетинга. Самой известной из них является массированная скупка ботов, создающая видимость успешной рекламной кампании в соцсетях. То, что до сих пор было негласным стандартом работы, стало считаться чем-то неприличным. SMM-маркетинг становится более цивилизованным и начинает напоминать SEO-маркетинг с его понятиями «черно-серых схем» и наказаниями за неправильную оптимизацию сайтов.

Ошибка 1. 10.000 как с куста.

Желание компании в течение 1–2 месяцев получить несколько тысяч подписчиков для своих групп. На практике почти все наспех собранные подписчики оказываются ботами или незаинтересованными людьми. Большое количество подписчиков никак не влияет на эффективность группы. По нашему мнению, оптимальное количество подписчиков коммерческой группы составляет 200–500 человек в месяц в зависимости от рода деятельности фирмы. Большее число доступно только особо раскрученным брендам и особо популярным тематикам (например, Apple, МТС, гаджеты, дети, косметика).

Руководители «В контакте» обвинили в накручивании счетчиков SMM-агентства. Я считаю, что это однобокий взгляд на проблему. Агентства работают по заданию заказчика, который настаивает на больших цифрах. Они для него — показатель успеха и вообще оправданности затрат на SMM. Вообще цифры — это бич нашего времени. Разве люди не гонятся за рейтингами, первыми местами в Яндексе (которые далеко не всегда дают эффект), количеством подписчиков в блогах и т. п?

Попробуйте объяснить потенциальному клиенту, что ему нужно не 5000, а максимум 500 френдов в месяц, потому что ну не дружит живой и здоровый на голову человек с пластиковыми окнами или средствами индивидуальной защиты. Как вы считаете, какой будет реакция каждого первого клиента? Он заподозрит, что его «держат за лоха» и поищет (и найдет!) агентство покладистее.

SMM-маркетинг (как и маркетинг вообще) — это пока клиентский бизнес. Клиент в конечном итоге определяет, что такое хорошо, и что такое плохо. Практика уважения к экспертному мнению маркетолога пока не может пустить корни и закрепиться на нашей каменистой почве. Другое дело врачи или юристы. Однако с помощью таких статей и инициатив со стороны социальных сетей мы надеемся исправить ситуацию.

Пришло время, когда эффективность и оправданность маркетинга в соцсетях нужно оценивать по совокупности следующих показателей:

Качество и частота обновления контента
Разнообразие контента
Состав и активность участников (лайки, комментарии, перепосты)
Работа с обратной связью (оперативность ответов на вопросы, негатив, запросы клиентов)
Количество и качество переходов на сайт компании
Упоминания в интернете.

Так, при продвижении клуба «Бурлеск» мы писали о том, что сознательно отказались от практики массового привлечения читателей. Мы не стали скупать друзей, подписчиков оптовыми и вообще какими-либо партиями, как это до сих пор принято в Рунете. Мы прекрасно понимаем, что 10000 читателей коммерческой группы «В контакте» — практически недостижимый результат для московского клуба. К чему забивать группу незаинтересованными лицами и ботами, если это не приносит никаких дивидендов? Тем более, что ранжирование групп по количеству подписчиков уже отменено.

За 1,5 года в группе «Развлекательный стриптиз» набралось чуть больше 700 постоянных читателей. Но здесь все свои, люди, которые действительно знают и любят клуб. Мы достоверно знаем, что анонсы Бурлеска и любое сообщение будет найдено и прочитано целевой аудиторией. Кстати, некоторые стрипуокеры, как себя называют любители стриптиза, оказались довольно консервативными людьми. Будучи взрослыми, зрелыми людьми, они предпочитают по-старинке пользоваться форумами и не заходят в группы соцсетей даже зная об их существовании. Это тоже нужно учитывать при проведении PR-кампании. Бизнес должен идти туда, где есть его клиенты, а не заманивать людей всеми правдами и неправдами туда, где сейчас модно «тусоваться».

Еще один важный принцип — оперативные ответы на любые вопросы и негатив. Опреативные, значит в день поступления. Мы до сих пор наблюдаем, как во многих группах администриторы общаются с читателями едва 2–3 раза в неделю. Это недопустимая роскошь. Также мы проводим жесткую антиспам политику и моментально удаляем любые нерелевантные рекламные сообщения, которых становится все больше. Группа ни в коем случае не должна напоминать замусоренный почтовый ящик. Однако мы позволяем подписчикам ставить ссылки на интересные ресурсы: немного невинной саморекламы по теме не помешает. Мы считаем неправильным превращать группы в памятник самим себе. Людям будет просто неинтересно в ней участвовать.

Ошибка 2. Бег на короткую дистанцию.

Желание оценить результаты продвижения в течение первого месяца работы. Для оценки эффективности продвижения в соцсетях необходим минимальный срок в 3–4 месяца.

У нас был клиент, сеть небольших кинотеатров, с задачей продвижения «В контакте» и «Facebook». Не прошло и месяца, как они попытались оценить результативность работы:

Продажи
Переходы на сайт
Количество подписчиков (куда же без них!)

Вот уже месяц, как работы с группами, едва начавшись, заморожены. А ведь в течение месяца происходит следующее:

Запуск групп
Первичное привлечение подписчиков
Наполнение контентом

Наконец, есть такая вещь, как статистика посещаемости сайта. Если у компании не было аккаунтов в соцсетях, а потом они внезапно появились, как оценить динамику посещаемости с них на корпоративный сайт всего за месяц? Статистику трафика нужно оценивать в сравнении, на что нужно 3–4 месяца аккумуляции данных.

В общем, месяц — это работа на то, чтобы группа только появилась на свет и стала хоть чем-то интересна целевой аудитории. Невозможно, за редким исключением, в течение месяца создать популярный, посещаемый ресурс набитый под завязку разнообразным контентом. По крайней мере, не за те бюджеты, которые крутятся в SMM-маркетинге среднего и малого бизнеса. За месяц редкая группа станет насосом для трафика на сайт и прибыли. Это работа нескольких месяцев.

Ошибка 3. У нас не Росстат.

Компания не изучает статистику посещаемости сайта. Не исследует поведение посетителей, пришедших на сайт из социальных сетей.

Часто бывает, что на сайте стоит какой-нибудь унылый счетчик LiveInternet и собирает самую поверхностную информацию о посещаемости сайта. Хорошо, если SMM-камапнию проводит агентство: оно поможет и счетчик нормальный поставить, и анализ провести. В остальных случаях, анализ трафика так и остается китайской грамотой.

Ошибка 4. Продажи, продажи.

Размещение в группе только рекламной информации: акций, новостей фирмы и т.п. Коммерческие посты следует обязательно разбавлять познавательными и развлекательными материалами.

Давайте будем честными: большинству компаний нечего сказать аудитории социальных сетей. Неужели кто-то всерьез надеется продать складские помещения или рабочую спецовку на Facebook? Я отдаю себе отчет в том, что продажи — фетиш и главное волшебное слово маркетинга. Однако добиваться продаж можно менее грубыми способами, чем назойливыми выкриками: «Купи! Купи!»

Мой давний знакомый и партнер Армен Каладжян (btsmarketing.com) — любитель путешествовать самостоятельно по экзотическим странам. Он как-то рассказывал, что единственной азиатской страной, где он с удовольстивием и каждый вечер покупал на рынке какое-нибудь местное барахло, был Лаос. Характер лаосцев разительно отличается от характера остальных азиатов. Лаосские рынки считаются самыми спокойными и умиротворенными в Азии. Никто не дергает за рукав, никто не пытается пихнуть товар зазевавшемуся туристу. Продавцы сидят на корточках и занимаются своими делами. Гулять по таким рынкам, рассматривая экзотический товар — большое удовольствие. Вместо назойливого «Купи!» — выставка всяческих интересностей.

Этот пример далекого Лаоса — хорошая иллюстрация грамотной тактики в социальных сетях. Например, для своего клиента, крупной компании по продаже рабочей одежды и аксессуаров, мы делаем группу, большей частью заполненную развлекательными материалами по теме. Это и альбом картин китайского живописца о трудовых буднях китайских женщин, и выставка ретро-плакатов по технике безопасности, смешные картинки, путеводители по защитным очкам и даже клип исландской группы Sigur Ros с детьми в противогазах.

Для целевой аудитории это гораздо более увлекательное чтиво, чем сухой перечень корпоративных новостей и коммерческих предложений. Кстати, такой (продающий) контент мы тоже размещаем.

Ошибка 5. Мы боимся продавать.

Публикация только познавательных и развлекательных постов. Отсутствие коммерческой информации и ссылок на сайт компании.

Противоположная крайность, с которой мы столкнулись не так давно. Компания занимается продажей и производством сувенирки, а группа «В контакте» посвящена чему угодно, только не сувенирам и возможностям компании. Конкретнее говоря, администраторы группы взяли на себя непосильную ношу сделать журнал о дизайне в целом.

Результат предсказуем: контент — сборник случайных статей и ссылок о дизайне вообще. Аудитория: какая-то мешанина из хипстеров, скучающей молодежи и прочих случайных людей.

Дизайн — слишком обширная тема, чтобы посвящать ей корпоративный журнал или группу в соцсети. Во-первых, это неподъемная работа для одной компании (именно поэтому журнал стал сборником случайных статей обо всем понемногу). Во-вторых, общая тема «дизайн» никак не продвигает возможности компании (продукцию, услуги). В-третьих, журналов и дневников на тему дизайна в интернете более, чем достаточно, причем есть очень популярные, сильные ресурсы (lookatme.ru, etoday.ru, designcollector.net, novate.ru и т.д.). Конкурировать с ними за внимание читателя не только сложно, но и бессмысленно. Задача корпоративного журнала — продвигать товары и услуги среди ЦА, а не развлекать размытую аудиторию. Мы сделали предложение — сузить тематику дневника и всех постов до одной ключевой темы: сувениры, подарки. Такой подход:

Придаст более четкое позиционирование
Будет акцентировать внимание на области компетенции компании, а не дизайне в целом
Привлечет целевую аудиторию, а не любителей почитать о «прикольном» дизайне
Поможет продавать товары и услуги компании

В перспективе можно расширить тематику до «пограничных» тем, напр., дизайн интерьеров. Но на первом этапе важна точечность коммуникации, конкретика, нацеленность на свою аудиторию, тематичность. Однако, увы, наше предложение пока не получило положительного отклика, лишний раз подтвердив тот факт, что в маркетинге балом правят хотелки клиента, а не экспертное мнение специалиста.