Фирма «Счастливые люди»

Ценовой маркетинг - это часть маркетинга, которая занимается управлением ценой продукта в интересах обеспечения сбыта в ходе реализации общей стратегии маркетинга компании. Вопросы ценообразования и построения ценовой политики компании – вот сфера, в которой находит применение ценовой маркетинг. Так как цена – это самый видимый и основной маркетинговый инструмент, а также важнейший критерий, обусловливающий принятие потребительского решения, компании не смогут достигать своих целей, не изучив закономерности ценообразования, потому что цена влияет на уровень спроса и объем продаж, определяет общее восприятие потребителями товара, рентабельность бизнеса, а также служит базой для сравнения товара компании с товарами конкурентов. Получая и анализируя информацию о состоянии рыночных цен, их влиянии на потребительский спрос с помощью методов и приемов ценового маркетинга, компания разрабатывает эффективную ценовую тактику и стратегию.

Ценовой маркетинг исследует факторы маркетингового ценообразования, такие как издержки производства, спрос, уровень конкурентности рынка, свойства товара (тип, уникальность, качество, стадии жизненного цикла), взаимодействие участников каналов продвижения и сбыта товаров, влияние государственного регулирования и налогов на политику ценообразования, и на основании полученных данных вырабатывает подходящую ценовую стратегию. В зависимости от целей компании в текущем периоде это могут быть стратегии «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен», по степени изменения цен стратегии бывают стратегиями «стабильных цен»; «скользящей падающей цены»; «роста проникающей цены». В зависимости от отношения к конкурентам выбираются стратегия «преимущественной цены» или стратегия «следования за конкурентом» и т.д. Сделать верный выбор – в этом и состоит задача, которую решает ценовой маркетинг.

Для решения своей задачи ценовой маркетинг применяет специальные методы и тактические приемы. Среди методов ценового маркетинга отмечают затратные (калькуляции затрат, метод рентабельности инвестиций и пр.), ориентированные на спрос (методы аукциона, эксперимента, параметический), ориентированные на конкурентов (мониторинг конкурентных цен, конкурс), методы-микс (агрегатный, обратной калькуляции и др.). К тактическим приемам, которые использует ценовой маркетинг, относятся скидки, надбавки, наценки, тактики ценовых градаций, округленных и неокругленных цен, а также возврат цены при неисправности или некачественном продукте.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.
В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии: 
стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок" предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производств, а затем постепенное их снижение.
Применение такой стратегии возможно для товаров-новинок, на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, если товар - новый, высококачественный, обладает какими-либо отличительными особенностями.
Для стратегии высоких цен необходимы условия:

• Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

• Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;

• Непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов;

• Высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;

• Относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для фирмы.

Этот вид стратегии практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда фирма занимает монопольное положение к производству нового товара. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены.
Стратегия низких цен или стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок предлагает первоначально установление фирмой на свою новинку и сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышают цены на свои товары.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объема производства сокращаются издержки производства и обращение; 3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

 

Стратегия низких цен эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цен, поэтому практически очень сложно повысить цены, т.к. это вызывает отрицательную реакцию потребителя. Поэтому фирме, завоевав высокую долю рынка, рекомендуется, цены не повышать, а оставить на прежнем низком уровне. Фирма готова пойти на снижение дохода с единицы продукции в целях получения большой совокупной прибыли за счет большого объема продажи низкой себестоимости продукции, характерные для выпуска товара в больших количествах. 
Стратегия дифференцированных цен активно переменяется в торговой практике фирм, которая устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. 
Стратегия дифференцированных цен позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются стратегия льготных и дискриминационных цен. 
Стратегия льготных цен. Льготные цены - это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеют определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.
Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателям, а также при проведении политики ценового картелирования (заключение между фирмами соглашение по ценам). 
Стратегия единых цен - установление единой цены для всех потребителей. Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей. 
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривают изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.
Стабильные, неизменные цены предусматривают продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерно для массовых продаж однородных товаров (цену на транспорт, конфеты, журналы и т.д.). 
Цены лидера предусматривают либо соотношение фирмы своего уровня цен с движением и характеров цен фирмы - лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующие изменения цен на свои товары. 
Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

 

Одним из важных элементов комплекса маркетинга является цена.
Цена представляет собой экономическую категорию, а ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги.
В условиях рынка на ценообразование влияют множество факторов: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки.
В практике деятельности конкретных организаций решаются сложные вопросы формирования цен на товары, услуги. Существуют различные виды ценовой стратегии, используемых в маркетинге, к числу которых относятся : стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок", стратегия низких цен или стратегия "проникновения", "прорыва", стратегия дифференцированных цен, стратегия льготных цен, стратегия дискриминационных цен, стратегия единых цен, стратегия гибких, эластичных цен, стратегия конкурентных цен.